A internet sempre foi um lugar de busca. Mas a IA está mudando isso:
as pessoas querem cada vez menos procurar…
e cada vez mais receber respostas prontas.
E isso muda completamente a forma como marcas são descobertas.
Como já mostramos no artigo sobre comportamento do consumidor digital, a jornada de compra deixou de seguir um caminho linear há bastante tempo. A etapa da pesquisa se tornou ainda mais usada no caminho que o consumidor segue. Ao longo da jornada atual, ele pode voltar para a pesquisa diversas vezes. No entanto, desde que a IA se integrou tão profundamente no cotidiano das pessoas, o modo como essa busca acontece também mudou. Entender essa mudança e como ela deve afetar a comunicação de uma marca é um papel importantíssimo do marketing.
O consumidor quer respostas mais rápidas e precisas
A IA não mudou apenas a maneira que o público faz as pesquisas, mas também a expectativa delas quanto aos resultados. Até porque, a IA incentivou consultas mais complexas, que explicam exatamente o que o usuário quer encontrar. Um estudo da SEMrush chamado “ChatGPT traffic analysis: Insights from 17 months of clickstream data” mostrou como o jeito de fazer buscas mudou. Antigamente, era comum usar palavras-chaves, simplificar o texto escrito na barra de pesquisa ajudava o algoritmo do buscador a ser mais eficiente. Se antes uma pessoa pesquisava “restaurante italiano São Paulo”, hoje ela pesquisa “qual restaurante italiano em São Paulo é bom para jantar de negócios?”
A resposta da IA vai ser mais completa também. Ela pode, por exemplo, classificar quais restaurantes são mais clássicos, quais oferecem uma experiência mais premium, quais têm uma vista que impressiona. Além de concluir com sugestões de outras pesquisas que ela pode fazer para aprofundar o assunto, o que é uma forma de manter o usuário mais tempo interagindo. O processo de busca vira algo mais parecido com uma conversa. Ainda assim, a pessoa fazendo a busca agora espera conseguir a resposta para a pergunta que ela fez de forma mais rápida que necessite de menos etapas.
A IA está mudando o caminho da informação
Os Overviews de IA do Google que aparecem antes dos resultados contribuem para esse comportamento. Quando o usuário já encontra ali a resposta que ele procura, ele tende a clicar menos nos links e a comparação entre múltiplas páginas acontece com menor frequência. O que mostra que muitos usuários consideram a resposta da IA suficiente sem precisar explorar vários links. O usuário agora tem menos controle sobre a resposta. Antes, ele fazia a pergunta e escolhia em quais links clicar para descobrir o que queria, agora a IA faz essa seleção e apresenta resultados mais diretos.
Inclusive, as fontes que as IAs apresentam costumam ser bem diferentes das que os buscadores tradicionais apresentam. Segundo o estudo “How Generative AI Disrupts Search”, realizado por pesquisadores do New Jersey Institute of Technology, da Nanyang Technological University e da Indiana University Bloomington, apontou que a similaridade entre IA e busca tradicional é algo entre 11% e 18%, mostrando que duas pessoas pesquisando o mesmo assunto podem receber informações bastante diferentes dependendo da ferramenta utilizada.
A diferença entre pesquisar no Google e pesquisar com IA
Para a elaboração deste artigo, por exemplo, uma busca no Google sobre como a IA mudou o comportamento de busca do usuário não apresentou bons resultados. Já a pesquisa pela IA encontrou fontes bem diferentes que se alinhavam mais ao tópico desejado e respondiam melhor à pergunta. Claro que é importante pedir os links e verificar as fontes, mas é uma ferramenta que contribui bastante para buscas mais complexas.
Como as marcas precisam se adaptar
Mas e agora, o que essas mudanças significam para a sua marca? Para começar, a disputa por atenção ficou mais elaborada. Inclusive, já falamos aqui no blog sobre como construir autoridade temática se tornou essencial para ganhar relevância nos mecanismos de busca. O conteúdo genérico perde a força, considerando que as pesquisas agora têm uma intenção mais específica. Por isso, é ainda mais importante que as empresas entendam muito bem o comportamento do seu consumidor e o contexto em que ele está inserido. Se a sua estratégia não evolui e não passa a considerar as mudanças causadas pela IA, você corre o risco de não aparecer nas buscas dos consumidores.
