Tem compra que a gente passa semanas pensando.
E tem compra que acontece em segundos.
Você entra em um site sem intenção real de comprar…
e, poucos minutos depois, já está pegando o cartão pra finalizar o pagamento.
O mais curioso é que, muitas vezes, a decisão já estava sendo tomada antes mesmo da gente perceber.
Afinal, que influencia o consumidor nos segundos antes de ele tomar uma decisão de compra? É uma pergunta que donos de empresas e profissionais de marketing fazem constantemente. Já houve quem acreditava que as decisões são sempre totalmente racionais. Até que, lá pela segunda metade do século XX, economistas começaram a perceber que não era bem assim. Estudos foram mostrando que muitas outras coisas estão por trás de uma decisão: atalhos mentais, emoções, normas sociais. Para empresas, compreender esses mecanismos pode significar decisões de marketing mais eficientes, maior conversão e vantagem competitiva.
Isso não quer dizer que a razão nunca faça parte dessa equação, apenas quer dizer que muitos outros elementos são incluídos. A parte racional acontece muito antes de realizarmos a compra. No entanto, mesmo quando pensamos muito sobre uma compra, alguns fatores que vão além do racional atuam com força nos segundos antes da nossa decisão. Nosso cérebro está o tempo todo buscando formas de economizar energia, por isso ele cria alguns “atalhos” na hora de tomar decisões. Além disso, condições como emoções, cultura, fatores sociais, necessidades e motivações também fazem parte do processo. Vamos analisar três dos principais motivos por trás das decisões do consumidor:
1. Escassez – medo de perder oportunidades
Não é à toa que o termo FOMO viralizou recentemente. O termo é uma sigla em inglês para fear of missing out, que significa medo de ficar de fora. Esse fenômeno é o que acontece, por exemplo, quando seus amigos te chamam para sair e você aceita mesmo estando cansado por medo de perder uma experiência incrível.
Essa sensação ficou ainda mais frequente e forte com as redes sociais, é aquela coisa que nos faz ficar pegando o celular o tempo todo para checar o Instagram e ver o que as pessoas estão fazendo, o que muitas vezes traz aquele sentimento de que a nossa própria vida não é emocionante o suficiente. O fator da escassez ajuda a instigar o FOMO. Isso porque, quando vemos que algo é limitado, nossa percepção de valor e desejo aumenta, aquele produto ou serviço passa a ser mais valioso e ficamos com medo de perder uma ótima oportunidade.
No marketing, esse fator aparece na forma de promoções por tempo limitado, últimas vagas, estoque reduzido. Mas essa escassez deve ser real porque, quando é artificial, o cliente perde a confiança na marca.
2. Efeito da autoridade – especialistas geram mais confiança
Esse é um dos pontos em que entra a ideia de “atalhos” que nosso cérebro cria para economizar energia. Quando existem depoimentos de especialistas, médicos, cientistas, influenciadores reconhecidos, o consumidor transfere parte da decisão para essas autoridades e fica mais propenso a realizar a compra. O consumidor acredita que aquele especialista sabe mais que ele, portanto, poupa energia ao atribuir essa decisão a ele. A tendência do ser humano a obedecer ou seguir figuras de autoridade acontece porque a credibilidade que elas passam cria uma sensação de segurança. O apoio de profissionais especializados aumenta a confiança mesmo quando as pessoas nem se dão ao trabalho de avaliar todos os detalhes ou checar os especialistas.
No marketing, além de depoimentos de experts, esse conceito aparece no uso de dados que apoiam a marca, na divulgação de certificados, na participação em eventos e em outras ações desse tipo.
3. Aversão à perda – a dor de perder é mais intensa que o prazer de ganhar
Que o ser humano ama ganhar, todo mundo sabe, mas já reparou que a perda tem um efeito ainda maior? E existe prova científica para essa sensação. Os psicólogos Kahneman, que ganhou um Nobel de economia, e Tversky desenvolveram o conceito de aversão à perda dentro da Teoria da Perspectiva. O que eles observaram é que a dor da perda é, em média, duas vezes maior que o prazer de ganhar. Ou seja, se uma pessoa ganha 100 reais, mas perde 50, o sofrimento dela é maior do que a alegria de ganhar 50 reais.
Ganhar algo ativa no nosso cérebro áreas ligadas à recompensa, enquanto perder algo ativa áreas ligadas à dor, medo e ameaça com mais intensidade. Uma possível explicação para isso é que o ser humano evoluiu em um ambiente em que o risco da perda de recursos geralmente é maior do que a vantagem de ganhar alguma coisa.
No marketing, essa aversão é usada quando um e-commerce mostra “apenas 2 unidades restantes” ou quando uma plataforma de cursos exibe quantas pessoas estão vendo aquela oferta ao mesmo tempo. Quando o consumidor se depara com algo desse tipo, ele foca no que pode perder. Essa noção explica por que não podemos focar apenas nos benefícios de consumir um produto ou serviço, mas sim enfatizar o prejuízo que o cliente tem ao perder a oportunidade.
Além desses fatores que impulsionam a decisão, existe um fenômeno que pode travá-la completamente: o excesso de opções.
Reduzir escolhas pode aumentar conversões
Outro ponto importante a destacar é que, embora o consumidor queira ter opções, quanto mais possibilidades de escolha, mais difícil será escolher. Esse fenômeno é chamado de Paradoxo da Escolha e foi analisado pelo psicólogo Barry Schwartz. É o que acontece quando entramos em um serviço de streaming e perdemos três horas tentando escolher o que vamos assistir.
O excesso de escolhas cria uma pressão excessiva, ansiedade, medo do arrependimento e chega a causar fadiga na pessoa que deve tomar a decisão. Isso explica, entre outras coisas, por que é prejudicial colocar muitos CTAs com destinos diferentes em uma peça como um email marketing ou uma landing page. Essa é a lógica por trás da página For You do TikTok, que, diferente da página Explorar do Instagram, cheia de opções diferentes, apresenta apenas um conteúdo por vez. Dessa forma, o peso da escolha é eliminado.
É importante entender esse processo na hora de divulgar seus produtos e serviços, evitando oferecer mil possibilidades de uma vez só. Agora, quando se trata de se destacar entre várias opções de marcas diferentes, temos que pensar que o consumidor quer que o processo de decisão seja o mais fácil possível. Portanto, deve ficar muito claro por que a sua empresa é a melhor escolha.
Uma marca tem segundos para chamar a atenção do consumidor, mas em seguida ela deve mostrar de forma clara por que ele deve escolhê-la em meio a tantas opções. Entender o comportamento humano é essencial para facilitar esse trabalho e criar uma estratégia de marketing eficaz. Sua marca está aproveitando esses mecanismos ou deixando conversões na mesa?
