O franchising brasileiro vive um dos momentos mais relevantes de sua história. Depois de registrar R$ 273 bilhões em faturamento em 2024, o setor manteve sua trajetória de crescimento e alcançou um marco histórico em 2025: pela primeira vez, o franchising brasileiro ultrapassou a barreira dos R$ 300 bilhões em faturamento, segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF).
Hoje o sistema conta com mais de 200 mil operações ativas e gera aproximadamente 1,7 milhão de empregos diretos, reforçando seu papel de destaque na economia nacional.
Mas, por trás desses números impressionantes, existe uma provocação necessária:
Será que o marketing e as vendas no franchising estão evoluindo no mesmo ritmo que o faturamento do setor?
Neste artigo, reunimos dados oficiais da ABF, pesquisas setoriais e benchmarks de mercado, combinados com insights práticos de projetos de expansão conduzidos pela Trammit.
Mais do que números, vamos falar sobre como transformar métricas em método.
Porque, no fim das contas, CPA não se reduz com sorte, mas com processos bem desenhados.
O cenário macro: o franchising como motor da economia brasileira
Em uma década marcada pela volatilidade econômica, o franchising se consolidou como um modelo resiliente de negócios.
Mesmo em cenários desafiadores, o setor segue atraindo empreendedores e investidores.
Faturamento do setor e crescimento de unidades
2022: R$ 211 bilhões (ABF, 2022)
2023: R$ 240 bilhões (ABF, 2023)
2024: R$ 273 bilhões (+13,5%) (ABF, 2024)
2025: R$ R$ 301,7 bilhões (+10,5%) (ABF, 2025)
Em número de operações:
2022: crescimento de 6,8%
2023: crescimento de 7,9%
2024: crescimento de 7,8% (ABF, 2024)
2025: crescimento de 10,5% (ABF, 2025)
Mesmo em alta, o saldo líquido de abertura de unidades mostra sinais de pressão:
1T 2024: saldo de +2,8% (aberturas 4,4% – fechamentos 1,6%)
1T 2025: saldo de +2,4% (aberturas 4,3% – fechamentos 1,9%) (ABF, 2025)
Mas aqui vale a reflexão:
O faturamento cresce em dois dígitos, mas o saldo líquido de expansão desacelera. Estamos crescendo em eficiência ou apenas empurrando mais investimento em mídia?
As dores reais das franqueadoras
Pesquisas recentes (Praxis Business + Grupo MD, 2024) revelam um dado chocante: “vender novas franquias” saltou do 3º para o 1º lugar entre as maiores dificuldades das franqueadoras em 2024.
Historicamente, o topo da lista era ocupado por gestão de operações e suporte ao franqueado. Agora, pela primeira vez, atrair e converter novos franqueados se tornou o maior gargalo do setor.
E quando analisamos os motivos de fechamento de unidades, 63,3% estão relacionados a comportamento inadequado do franqueado — desengajamento, falta de comprometimento ou desalinhamento cultural (ABF/Galunion, 2024).
Aqui eu tenho que questionar: “De quem é a culpa quando o franqueado não se engaja? Quem foi que escolheu esse franqueado?”
A dor é dupla: ao mesmo tempo que é mais difícil vender novas franquias, também é mais caro manter a rede saudável.
Atendimento e suporte: do SLA ao WhatsApp
Outro dado que merece destaque: redes com SAF (Sistema de Atendimento ao Franqueado) estruturado cresceram de 61% para 77% em 2024 (Pesquisa Digital, 2024).
Isso mostra que o tempo de resposta virou diferencial competitivo.
Ferramentas como WhatsApp corporativo integrado ao CRM e chatbots inteligentes (ex.: Mentor IA da RD Station) já permitem resolver boa parte das dúvidas operacionais e de expansão em tempo real, reduzindo atrito e custo.
Experiência do cliente como motor de crescimento
- Franqueados que priorizam experiência geram maior recompra e fidelização.
- A cultura de “atender rápido e bem” já se provou um diferencial competitivo.
Fonte: Pesquisa ABF & Galunion 2024.
KPIs de expansão: os números que ninguém gosta de ouvir
Vamos falar de números duros, porque é deles que nascem as melhores estratégias.
Taxas de Conversão
- Taxa de conversão nacional: apenas 0,94% (ABF Benchmark Expansão, 2024)
- Média necessária: são 106 leads para gerar uma venda de franquia no Brasil (ABF Benchmark, 2024)
Fontes:
Dados de 2022, apresentados na IFA 2023
Base Brasil 2022: Redes respondentes do Franchising Frame, 6ª edição.
Franchising Frame – O Retrato do Benchmark de Redes de Franquias no Brasil, 7ª edição, 2024. Realização Praxis Business e Grupo MD. Todos os direitos reservados.
Custos de Vendas
- Custo por nova franquia vendida: R$ 10.860 (média nacional)
Vale dizer que esse é um valor total, e que há variações por segmento. Também vale mencionar que esse custo não era menor nos anos anteriores.
Isso significa que não tem pra onde correr: cada fração de eficiência ganha no funil impacta diretamente o bolso da franqueadora.
Perfil real do franqueado: afinidade > payback
Outra provocação: será que estamos vendendo franquias com o discurso errado?
A Pesquisa Perfil do Franqueado e Multifranqueado (CommUnit + Hibou, 2024) trouxe uma mudança significativa:
- O atributo mais valorizado pelo franqueado hoje é a afinidade com o segmento.
- Em 2º lugar vem suporte/estrutura da franqueadora.
- Em 3º, a força da marca.
- Payback e ROI aparecem apenas em 7º ou 8º lugar.
Ou seja, insistir em vender franquias apenas pelo ROI é falar a língua errada. O franqueado compra propósito, suporte e marca antes de retorno financeiro.
E mais: cresce a importância do conhecimento prévio da área de atuação como critério para o franqueado ideal. Isso fortalece a tendência de perfil mais qualificado, mas também aumenta a responsabilidade da franqueadora no processo de seleção.
O poder dos multifranqueados
Hoje, 56% dos franqueados já operam mais de uma unidade (34% multiunidade e 22% multimarca). E quase 80% afirmam considerar abrir novas unidades (CommUnit + Hibou, 2024).
E o mais importante: o prazo médio para expansão é curto — quase 90% deles planejam abrir uma nova unidade em 12 a 24 meses.
Aí eu te pergunto: “Quanto você tem investido em relacionamento com sua própria base para levantar essas mãos? Com que tecnologia?”
Essa é uma mina de ouro: trabalhar melhor o relacionamento com a base pode reduzir drasticamente o custo de aquisição de novas lojas.
Como baixar o CPA na Expansão de Franquias
Quando falamos em CPA (Custo por Aquisição) no franchising, não estamos falando apenas de mídia ou de Google Ads. Estamos falando de todo o processo que vai desde a primeira impressão de um anúncio até a assinatura do contrato de franquia. Cada etapa desse funil influencia diretamente no custo final.
O que tenho visto é que muitas franqueadoras ainda tratam o CPA como uma questão de mídia: “se eu otimizar a campanha, eu baixo meu custo”. Só que a realidade é mais complexa. CPA não é um problema de tráfego. É um problema de processo.
E é por isso que eu insisto: CPA não se baixa com sorte, se baixa com método.
E esse método envolve 6 pilares:
1. Criativos em escala e velocidade de teste
Em expansão de franquias, não existe fórmula pronta de anúncio. O criativo que funciona hoje pode saturar em duas semanas.
- Regra de ouro: quem testa mais rápido, ganha o jogo.
- Isso significa ter múltiplas variações de criativos rodando em paralelo: imagens, textos, vídeos curtos, depoimentos, comparativos de ROI.
- Quanto mais criativos você produz, mais rápido descobre o que funciona — e escala o investimento com segurança.
E lá vem a pergunta: sua franqueadora está testando 2 criativos por mês ou 20 por semana? A resposta já explica o tamanho do seu CPA.
2. Landing Pages otimizadas com Teste A/B
A Landing Page é o primeiro contato real do candidato com a sua marca após o clique. Um campo mal posicionado, uma promessa vaga ou um layout pouco responsivo pode fazer você perder dezenas de leads qualificados.
- Teste A/B contínuo: mudar título, CTA, cores de botão, imagens e até ordem de informações pode gerar ganhos de 10 a 30% em conversão.
- Exemplo real: no RD Summit, a simples inclusão de uma barra flutuante em uma landing page gerou mais de R$ 1 milhão em vendas adicionais, só porque tornou a ação mais acessível.
Insight: cada melhoria de conversão reduz automaticamente o CPA. Quanto mais leads você consegue aproveitar do mesmo investimento em mídia, mais barato fica vender uma nova franquia.
3. Definição clara do ICP (Ideal Customer Profile)
Um dos erros mais caros das franqueadoras é não saber exatamente quem é o franqueado ideal.
Muitos jogam mídia em massa esperando que o funil selecione sozinho. O resultado?
CPL alto, conversão baixa e contratos com perfis inadequados — que depois viram problemas na rede.
- Trabalho estratégico: definir ICP junto com marketing e expansão:
• Perfil financeiro (capacidade de investimento real).
• Perfil comportamental (aderência ao segmento).
• Geografia (mercados prioritários).
- Resultado prático: quando você sabe quem é o ICP, pode segmentar melhor suas campanhas, filtrar leads logo no início e reduzir drasticamente o custo por venda.
4. Playbook de vendas estruturado
Leads não fecham sozinhos. O processo de expansão é complexo, envolve múltiplos contatos, envio de FDD, reuniões e visitas. Sem método, cada vendedor cria seu próprio caminho — e o custo explode.
- Playbook bem desenhado define:
• O que fazer em cada etapa (ligações, follow-up, materiais de apoio).
• Quais são os gatilhos que avançam o lead para a próxima fase.
• Como responder a objeções típicas (ROI, ponto comercial, suporte).
- Benefício: padronização gera eficiência. Menos tempo perdido, mais leads convertidos, menor CPA.
Insight: se 10 vendedores trabalham de 10 formas diferentes, seu CPA é a soma da ineficiência de todos eles.
5. SLA entre Marketing e Expansão
Um dos dados mais poderosos de 2024: 85,7% dos contratos fechados aconteceram quando o lead foi atendido em até 4 horas após o cadastro (ABF Benchmark).
Isso mostra que velocidade é fator crítico de conversão.
- SLA (Service Level Agreement): alinhar marketing e expansão para que todo lead seja atendido no mesmo dia, idealmente nas primeiras horas.
- Ferramentas: CRMs integrados, alertas no WhatsApp, playbooks de resposta rápida.
Responda aí: quanto tempo sua equipe leva para responder o lead? Essa métrica vale tanto quanto o custo da mídia.
6. Relacionamento com a base: leads + multifranqueados
O maior desperdício do franchising está em leads esquecidos e franqueados subaproveitados.
- Reaquecimento de leads não convertidos: muitos não fecharam por motivos reversíveis (prazo, crédito, insegurança). Com réguas de automação e conteúdos direcionados, parte deles pode voltar para o pipeline.
- Multifranqueados: quase 80% dos franqueados atuais consideram abrir novas unidades. É muito mais barato vender para quem já confia na sua marca do que conquistar do zero.
- Estratégia de cross-sell e up-sell: criar campanhas específicas para estimular expansão dentro da própria rede.
É crucial manter as suas bases aquecidas e engajadas!
Insight: o relacionamento não é só com quem está no pipeline, mas também com quem já comprou. Isso é o que garante um CPA sustentável.
Resumindo o método
Baixar CPA não é apenas otimizar mídia. É repensar todo o processo:
- Testar criativos em escala (atração).
- Melhorar páginas (conversão).
- Definir ICP (qualificação).
- Estruturar o playbook (eficiência).
- Relacionar-se com base e multifranqueados (expansão interna).
Na prática: casos reais de expansão com métodos bem estruturados
Na Trammit, já aplicamos esse método em diversos projetos de expansão de franquias.
Vamos deixar aqui dois cases de sucesso que ajudam a ilustrar como estratégia, dados e execução podem acelerar o crescimento de uma rede.
Stella Barros
A Stella Barros é uma marca tradicional do turismo brasileiro, com mais de 50 anos de história e grande reconhecimento de mercado, especialmente pelas famosas excursões para a Disney nas décadas de 70 e 80.
Para isso, estruturamos uma estratégia baseada em conteúdo de atração sobre franquias, campanhas segmentadas em Google e Meta Ads, landing pages otimizadas para conversão e automações de nutrição e qualificação de leads no RD Station.
Com esse trabalho, a rede conseguiu atingir e superar a meta inicial de 7 novas franquias em um ano, chegando a 8 franquias vendidas em apenas seis meses.
Para conhecer o projeto completo, acesse o case da Stella Barros em nosso site.
Maple Bear
Outro exemplo relevante foi o trabalho realizado com a Maple Bear, uma das maiores redes de escolas bilíngues do mundo.
O desafio era abrir novas franquias em praças onde a marca ainda não possuía reconhecimento consolidado.
Para isso, estruturamos uma estratégia integrada que envolveu:
- Campanhas de reconhecimento de marca
- Mídia programática
- Outdoors espalhados em cidades pelo Brasil
- Campanhas digitais focadas em conversão
No período da campanha, foram realizadas 5 novas vendas de novas franquias, com ROAS de 4,14, retornando mais de quatro vezes o investimento realizado em mídia.
Conclusão
O franchising brasileiro atravessa um ciclo de crescimento extraordinário. Com faturamento acima de R$ 300 bilhões, presença em todo o território nacional e milhões de empregos gerados, o setor segue como um dos pilares do empreendedorismo no país.
Mas existe uma verdade que precisa ser encarada: crescer não é o mesmo que expandir com eficiência.
A taxa média de conversão ainda é baixa.
O custo de aquisição de novos franqueados segue elevado.
E muitas redes ainda tomam decisões baseadas em intuição.
As franqueadoras que vão liderar o setor nos próximos anos são aquelas que tratam a expansão como uma disciplina estratégica. Elas olham para seus funis com a mesma seriedade que olham para o DRE. Sabem que tempo de resposta, ICP bem definido, playbooks estruturados e relacionamento com franqueados são variáveis tão importantes quanto faturamento por unidade.
Porque no franchising moderno existe uma regra clara:
não vence quem gera mais leads.
vence quem converte melhor.
E se existe uma certeza para os próximos anos, ela é simples: CPA não se reduz com sorte, mas sim com método.
As redes que entenderem isso agora vão ocupar espaço mais rápido, gastar menos para crescer e, no longo prazo, vão liderar o franchising brasileiro de forma sustentável.
Se você quer sair do improviso, a Trammit está oferecendo diagnóstico gratuito da sua estratégia de expansão, com os principais gargalos de geração e conversão de leads para novas unidades e os ajustes prioritários para destravar seus resultados. Clique aqui para agendar uma conversa com o nosso time.
