Como conquistar um consumidor que está cada vez mais cético? A facilidade com que as informações podem ser divulgadas e compartilhadas hoje tem um lado bom e um lado ruim. Em meio a tanto conteúdo sendo postado a cada segundo online, é possível encontrar uma quantidade enorme de promessas exageradas ou simplesmente falsas, fake news e golpes. Um levantamento do Instituto Locomotiva mostrou que quase 90% da população brasileira já acreditou em conteúdos falsos. E claro que ninguém gosta de ser enganado. A pesquisa mostrou que, depois de descobrirem a mentira, 35% das pessoas sentem que foram ingênuas, 31% ficam com raiva e 22% sentem vergonha. Para as marcas, isso constrói um cenário em que é cada vez mais difícil ganhar credibilidade de quem ainda não te conhece.
Além disso, existe o problema do excesso de publicidade, o que faz com que as pessoas muitas vezes fiquem até irritadas quando se deparam com algum anúncio, especialmente quando se trata de uma interrupção. Uma pesquisa da Gartner, realizada em outubro do ano passado, mostrou que 81% das pessoas buscam ignorar anúncios. Ou seja, sua marca tem que lutar pra captar a atenção de pessoas que estão tentando te ignorar e, uma vez que ela conseguir se destacar, você vai ter o trabalho de passar credibilidade para consumidores traumatizados e desconfiados.
Como isso mudou o processo de compra
A reação mais óbvia quando se está desconfiado é pesquisar mais antes de tomar uma decisão, e é dessa forma que o cenário atual mudou o comportamento de compra das pessoas. O Guia de Marketing de Varejo do Google de 2022 mostrou que mais de 40% dos consumidores pesquisam antes no motor de busca mesmo quando têm a intenção de comprar na loja física.
E a forma como as pessoas fazem essa pesquisa também mudou; ela agora é o que o Google chama de “messy middle” (ou “meio bagunçado”). O caminho entre a descoberta do produto e a decisão de compra se tornou mais complexo. Ela agora pesquisa no Google, pergunta para o ChatGPT, olha o Reclame Aqui, pesquisa no Instagram, lê artigos, pesquisa os concorrentes. Só depois é que ela toma a decisão de compra.
Outro ponto observado pelos estudos do Google é que a pesquisa pelo termo “best” (melhor) tem sido muito maior do que a pesquisa pelo termo “cheap” (barato). Claro que a régua que mede o que é “melhor” varia muito de acordo com a perspectiva de cada um, mas, de qualquer forma, ser visto como um dos melhores dentro do seu segmento requer credibilidade. Mas como é possível conquistar essa credibilidade? Existem algumas formas que funcionam muito bem:
1. Prova social e avaliações
Antes da internet, as pessoas não tinham acesso às reclamações que outros consumidores faziam sobre as marcas porque apenas a própria empresa tinha essa informação. Agora as reclamações estão disponíveis para qualquer um ver. E o problema não é necessariamente o fato de existirem reclamações, afinal, elas sempre vão existir, mas sim a forma com que você lida com elas. Se o consumidor pesquisa sua marca no Reclame Aqui ou no Google Maps, por exemplo, e vê que você não responde a ninguém que faz algum comentário negativo ou responde com arrogância, ele muito provavelmente vai descartar seu produto na mesma hora.
Ter provas sociais nas suas próprias páginas é muito importante, mas um comentário positivo em uma plataforma externa tem um peso muito maior porque o consumidor tem mais confiança na honestidade daquela opinião.
2. Transparência
Um relatório recente da Label Insight revelou que 94% dos consumidores seriam mais leais a marcas que fossem transparentes. Esse ponto é bem fácil de entender; dá para comparar com relacionamentos humanos. Quando você vê que uma pessoa assume os próprios erros, não se esquiva das responsabilidades, responde dúvidas de forma clara, explica suas decisões e, um dos mais importantes, cumpre o que promete, você claramente vai confiar mais nela. O mesmo acontece entre os consumidores e as marcas.
3. Criação de conteúdo de autoridade
Vender não é sempre um processo tão direto; muitas vezes requer atitudes que constroem um caminho a longo prazo que, futuramente, farão com que o consumidor tenha a sua marca em mente na hora em que ele for comprar. O marketing de conteúdo é uma das ferramentas usadas para construir esse caminho. Inclusive, já explicamos em outro artigo como construir autoridade sobre um tema e se tornar referência para o Google e para o público.
E muitas marcas ainda não entenderam a importância do marketing de conteúdo. Quando sua empresa produz conteúdo útil que soluciona problemas reais e responde às dúvidas que as pessoas realmente têm, ela cria uma relação muito mais sólida de confiança com o consumidor. Se as pessoas conseguem ver que você sabe do que está falando, que realmente entende a parte técnica da área em que você atua, elas vão ter uma tendência muito maior a confiar na qualidade daquilo que você vende.
Conquistar credibilidade vale a pena
O lado complicado é que a confiança do consumidor se tornou algo muito mais valorizado e mais difícil de se obter, mas o lado bom é que são poucas as marcas que fazem esse trabalho bem-feito. Em um mercado em que a decisão de compra passa por pesquisas, avaliações e comparações, credibilidade deixou de ser um diferencial para se tornar um dos principais fatores de escolha.
