Todo mundo já viu uma cena como essa:
Uma criança diante de uma prateleira de doces, encantada com a difícil missão de escolher um só. . Até que ela, sem explicar nada, aponta e pronto. Está decidido.
O pai olha para a mesma prateleira, sente uma vontade parecida e resolve do jeito adulto: confere o preço, vê que o pacote está em promoção, compara com os outros doces e coloca no carrinho. Os dois quiseram. Só um precisou criar uma justificativa lógica para a compra.
Essa pequena cena de corredor de mercado diz muito sobre como as pessoas compram. A criança ainda não aprendeu a disfarçar o que sente, então deixa o mecanismo à vista. O adulto também escolhe, em parte, com o sentimento, mas acrescenta por cima uma camada de justificativas. Quem planeja a venda olhando só para essa camada está falando com a parte da decisão que chega por último.
A percepção chega antes do argumento
Em 2007, pesquisadores da Universidade de Stanford publicaram um estudo na revista Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine com 63 crianças de 3 a 5 anos. Cada uma provou pares de alimentos idênticos, um servido em embalagem do McDonald’s e outro em embalagem sem marca. As crianças tenderam a preferir a versão com a marca, e isso valeu até para cenoura, leite e suco de maçã. O efeito foi mais forte entre as que estavam mais expostas à televisão. Por mais que seja um estudo antigo, o recado ainda é válido: o alimento era o mesmo, e a marca mudou o gosto que a criança sentiu.
O adulto faz igual e chama de análise
O neurocientista Antonio Damásio conta, no livro O Erro de Descartes (1994), a história de um paciente chamado Elliot. Uma cirurgia para retirar um tumor lesionou a região do cérebro que integra emoção e decisão, e a inteligência dele ficou intacta. Memória, linguagem e raciocínio lógico continuaram em dia. Elliot perdeu a capacidade de conduzir a própria vida, porque sem sentir que uma opção era melhor que a outra ele não escolhia nenhuma. Marcar a próxima consulta virava uma deliberação sem fim entre terça e quinta. A lição incomoda quem acredita que boa decisão é decisão sem emoção. No caso de Elliot, sem emoção nem decisão existia.
Há um outro experimento que vai na mesma direção. Em 2008, pesquisadores do Caltech e de Stanford publicaram na revista PNAS um estudo em que 20 voluntários provaram vinhos dentro de um aparelho de ressonância magnética. Eles acreditavam estar provando vinhos diferentes, vendidos a preços diferentes. Nem sempre era verdade: o preço informado não correspondia à realidade, e um mesmo vinho aparecia ora como uma garrafa de US$ 5, ora como uma de US$ 45. Quanto mais alto o preço anunciado, mais agradável o participante achava o sabor, e maior era a atividade na região do cérebro ligada ao prazer da experiência. O preço entrou na degustação.
É aqui que muita conversa comercial começa errada. Quando o cliente diz que escolheu pelo preço, o preço costuma ser o argumento mais fácil de apresentar, e nem sempre o motivo. Comparativo, ficha técnica e planilha servem para o comprador se sentir seguro diante do sócio, da diretoria ou dele mesmo. Outros atalhos mentais que pesam nessa hora, como escassez e aversão à perda, aparecem no nosso artigo Segundos decisivos.
Do desejo até a marca escolhida
Antes de qualquer comparação, existe a percepção, o que a marca aparenta antes de dizer qualquer coisa. Coca-Cola e Pepsi são quimicamente muito parecidas, e mesmo assim, as pessoas costumam ter forte preferência por uma delas. Em um estudo de 2004 publicado na revista Neuron, pesquisadores da Baylor College of Medicine deram as duas bebidas a voluntários em duas situações: sem identificação e com a marca à vista. Com a marca visível, o conhecimento sobre uma das bebidas teve influência marcante tanto na preferência declarada quanto na resposta do cérebro.
Primeiro vem a percepção: o que a marca parece antes de dizer qualquer coisa. Site, embalagem, faixa de preço, quantas vezes o nome já foi ouvido. Depois vem o desejo, que passa por identidade, pelo que a pessoa quer ser ou mostrar ao comprar aquilo. Essa parte é observação da prática de mercado, sem estudo específico por trás. Em seguida, a escolha entre marcas. Quando as opções entregam quase o mesmo, nossa aposta é que ganhe a que parece mais segura. A justificativa vem por último, como o argumento que o cliente leva para explicar a escolha a si mesmo e aos outros, e é nela que quase toda comunicação comercial se concentra.
Quando quem compra é o dono da empresa
Se você acha que isso vale para o varejo, como no caso da criança que quer o doce, e não para quem compra de uma empresa para outra, os dados discordam. Um estudo do Google com a CEB (hoje parte da Gartner) e a Motista, de 2013, ouviu cerca de 3 mil compradores B2B. Sete das nove marcas B2B analisadas tinham vínculo emocional com mais da metade dos clientes, enquanto marcas de consumo costumam ficar entre 10% e 40%.
Compradores que enxergavam valor pessoal na compra, como confiança e orgulho na escolha ou avanço na carreira, tinham quase 50% mais chance de comprar e eram 8 vezes mais propensos a pagar mais. O mesmo levantamento mostrou que o valor de negócio entregue pelas marcas líderes de um setor varia pouco e que, quando existe diferença, só 14% dos decisores aceitam pagar mais por ela.
O que isso muda na estratégia de venda
A consequência prática incomoda quem vive de comparativo de atributos. Competir só em preço e ficha técnica é disputar a parte da decisão que menos decide. Recursos, desconto e prazo continuam importando, mas na etapa de justificar a escolha. A marca que investe em percepção coerente, em ser reconhecível e em transmitir segurança entra na disputa antes da planilha ser aberta.
Vale olhar também o que se mede. Um painel que acompanha só clique e custo de aquisição enxerga a etapa final e ignora a percepção de marca, que é onde a decisão começou. Lembrança de marca e pesquisas de percepção mostram o que acontece antes do clique. Já discutimos a relação entre branding e performance neste outro artigo do blog.
A criança do corredor de doces decidiu com a emoção à vista de todos. O pai decidiu também, só não contou. Na Trammit, entendemos que o cliente decide primeiro e explica depois, e que a estratégia precisa cuidar das duas etapas.
