Muitos empresários já passaram por essa situação: você sente que está fazendo tudo certo, mas o crescimento da sua empresa empacou, mesmo sem um motivo claro no mercado. E ainda você vê a taxa de recompra está baixa e que novos clientes não estão entrando por nenhum dos canais. Você quebra a cabeça tentando melhorar a situação, aumenta o orçamento de mídia, troca a agência, refaz o site, testa uma nova campanha. E nada disso funciona. Aí vem a pergunta inevitável: é um problema de marca ou de campanha? A resposta é um pouco mais complexa do que se imagina, e o problema está na própria pergunta.
Por que só investir em performance não faz a empresa crescer
De um lado, temos o pessoal que acredita que performance é tudo e que o melhor caminho é investir apenas nisso. Antes de qualquer coisa, é bom deixar claro: performance é, sim, muito importante. E é uma estratégia que pode funcionar até um certo ponto, mas o seu CAC pode ficar muito mais alto se seu branding também não for forte. Um erro comum de muitas empresas é medir o sucesso de um anúncio com base apenas nas vendas, sem analisar o impacto no branding.
A realidade é que dificilmente um canal performa bem nessas duas áreas. Isso acontece em apenas 36% dos casos, segundo a Nielsen. Google Ads, por exemplo, é ótimo para conteúdos de fundo de funil, que são focados em vendas, porque a pessoa que se depara com ele já está mais preparada para comprar. Já anúncios no YouTube são mais fortes para conteúdos de topo de funil, para construir reconhecimento de marca. Se você só analisa a parte de vendas, pode acabar querendo cortar os anúncios no YouTube por achar que não tem impacto. Sendo que o ideal é fazer conteúdos para todas as etapas do funil.
Quando o posicionamento de marca não traz resultado
Do outro lado temos aquelas empresas que têm identidade visual cuidada, posicionamento bem articulado, presença nas redes, engajamento alto, estética consistente e tudo mais. Mas na hora de analisar as vendas, os números não fecham. Por mais que a sua marca tenha uma presença forte e seja lembrada facilmente pelo público, a ciência comportamental indica que gatilhos e estímulos influenciam muito na decisão de compra.
Um estudo do Google mostrou que o processo de decisão é complexo. Os consumidores passam por processos de exploração e avaliação repetidamente, eles não decidem de forma linear. O estudo simulou 310 mil cenários de compra e mostrou que a preferência não é fixa: quando elementos como avaliações, benefícios ou sinais de confiança entram em jogo, até as marcas favoritas podem perder espaço para outras opções.
Por que branding e performance devem trabalhar juntos
A conclusão é que branding e performance se alimentam e os dois devem ser valorizados e incluídos na sua estratégia. Quando eles atuam de forma isolada, acabam perdendo a força. O problema não é escolher mal, é acreditar que existe uma escolha a ser feita. Uma pesquisa feita pela WARC (uma autoridade global em eficácia de marketing e publicidade) junto com alguns parceiros mostrou que sair de uma estratégia de performance apenas para uma que junta os dois aumenta o ROI em média 90%.
O cenário mostra que quando alguém já conhece uma marca, o anúncio de performance precisa trabalhar menos para convencer. A familiaridade já fez parte do trabalho. Por outro lado, uma campanha de performance bem executada gera dados sobre o que ressoa no público, e esses dados ajudam a definir como a marca deve se comunicar.
Sempre foi sobre integrar
Com a estratégia certa, branding e performance deixam de competir e passam a trabalhar de forma alinhada, como deveria ter sido desde o começo.
