Quebrar as regras atuais de publicidade infantil pode gerar uma multa de até R$ 50 milhões. Ou seja, se você vende esse tipo de produto, sabe que a divulgação deles virou uma tarefa bem delicada. Mas antes de chegar a esse ponto, temos que voltar um pouco no tempo. Lá nos anos 90 o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) foi criado para garantir a proteção dessa parcela mais vulnerável da população. Incluindo a restrição da publicidade de produtos como álcool, tabaco e armas para o público infantil. Parece óbvio, mas até então não havia nada oficial sobre isso.
Quando o problema era mais visível
Em 2014, o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (CONANDA) criou a resolução 163 que definiu o que pode ser considerado publicidade abusiva: propagandas para crianças que usem certos elementos como linguagem infantil, excesso de cores, efeitos especiais, personagens ou apresentadores infantis, etc. As propagandas para crianças já foram bem absurdas. Como uma antiga da sandália da Xuxa que mostrava garotinhas muito jovens falando com as sandálias demonstrando desejo de uma forma que, bom, vamos dizer que remetia a uma relação entre adultos apaixonados.
Naquela época era mais fácil identificar e resolver o problema. Hoje, com as redes sociais, a situação ficou mais complexa. Agora a origem do problema é invisível, já que o “vilão” da vez é o algoritmo. E, ironicamente, quem chamou a atenção para isso foi um influenciador.
Do caso Felca ao ECA Digital
Em agosto de 2025, o YouTuber Felca publicou um vídeo chamado “adultização” denunciando perfis em redes sociais que exploravam crianças e adolescentes, promovendo a sexualização de menores de 18 anos. O vídeo teve um alcance enorme e levantou o debate sobre como os algoritmos coletam dados desses jovens para direcionar publicidade. A repercussão foi tanta que foi criada a Lei do Estatuto Digital da Criança e do Adolescente, o ECA Digital ou, como ficou conhecida popularmente, a Lei Felca. O novo estatuto passou a valer em março de 2026. Entenda como isso afeta a publicidade infantil:
- Fim do perfilamento comportamental de menores: segmentação por dados de navegação e comportamento de crianças está proibida
- Proibição de técnicas de persuasão agressiva: urgência artificial, análise emocional, gatilhos que exploram vulnerabilidade
- A responsabilidade é de toda a cadeia: não só da plataforma, mas da marca e da agência também
O impacto direto no seu investimento em mídia
Agora, as empresas vão precisar investir mais em anúncios para conseguir o mesmo resultado graças à proibição da segmentação de dados do público infantil. O perfilamento foi uma revolução no marketing digital. Com a capacidade de coletar dados mais precisos, os anúncios passaram a acertar melhor o público-alvo do produto, o que aumentou a qualidade dos leads. Isso significa que não poder fazer isso com a publicidade infantil faz com que a segmentação não seja tão precisa, o que leva o anúncio para as pessoas “erradas”. Toda essa mudança afeta diretamente os KPIs das marcas. A tendência é o CAC subir, o ROAS cair a curto prazo e as métricas de performance se tornarem menos previsíveis. No entanto, é importante lembrar que não seguir as novas regras pode custar muito mais caro do que investir mais em anúncios se sua empresa receber a multa de até R$ 50 milhões.
O que as plataformas já estão mudando
As plataformas já começaram a fazer alterações para se adequar ao novo cenário. A Meta, o TikTok e o Google estão se adaptando ao ECA Digital com diversas medidas. Nos aplicativos da Meta, por exemplo, os pais podem ativar a supervisão parental sem que os filhos autorizem, restringindo até transações financeiras. Essas redes estão implementando o uso de aprendizado de máquina para determinar a idade dos usuários. No YouTube, as publicidades direcionadas passaram a ser bloqueadas para menores de idade. Ou seja, você tem menos controle sobre quem vê seus anúncios e menor previsibilidade de alcance.
Por que seus benchmarks podem não funcionar mais
Nesse momento, mais do que nunca, as marcas vão precisar ajustar suas expectativas. Usar dados de resultados que foram obtidos no contexto antigo não vai mais ajudar a criar estratégias eficientes. Um possível resultado disso tudo é que campanhas que antes performaram bem podem não alcançar mais os mesmos números. Então, você pode se sentir tentado a parar um anúncio porque o CAC aumentou. O problema é que isso não significa necessariamente que a campanha está ruim, apenas que o cenário mudou completamente, o CAC que antes era considerado muito bom agora já não é mais possível. Isso pode te levar a descartar um anúncio bom. A solução vai ser recalibrar seus parâmetros com base nessas mudanças.
O risco de não se adaptar
Fora a consequência óbvia de receber uma multa caso sua marca não obedeça à nova lei, saiba que outro grande problema pode ser enfrentar o impacto negativo na sua reputação. Quando se trata de algo envolvendo crianças, a sensibilidade é maior e a reação pública mais rápida, o que é amplificado pelas redes sociais. Isso pode levar as pessoas a perderem a confiança na sua marca. Quanto à possibilidade de levar multas, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) divulgou que vai começar a fiscalização e as sanções em janeiro de 2027, mas as empresas já precisam se adequar.
O ECA Digital é um avanço extremamente positivo na proteção de crianças e adolescentes. Não devemos lutar contra ele, e sim nos adaptar e repensar nossas estratégias.
