Tem um momento que todo empresário já enfrentou: descobrir que seu concorrente tem um produto parecido, mas consegue cobrar mais sem perder espaço no mercado. Digamos que você veja em uma prateleira de uma papelaria duas marcas de caderno parecidas, mesma qualidade, mesmo público focado em uso artístico e profissional. O que o faria pagar mais por um deles?
O primeiro passo para ter a preferência do consumidor na hora da compra é, sem dúvida, ter um produto de qualidade. Mas não é isso que define o posicionamento da sua marca, principalmente se você for uma marca nova no mercado. Afinal, como que o consumidor vai preferir seu produto pela qualidade, se ele nem o experimentou ainda? É preciso chamar a atenção de alguma outra forma.
Em um mercado cada vez mais competitivo, com milhares de marcas concorrendo em cada segmento e muitas delas com produtos parecidos com o seu, chamar a atenção só pela qualidade deixa de ser suficiente. Ou seja, a diferença entre os dois cadernos não está na fórmula nem no fornecedor. Está em algo que acontece antes mesmo do consumidor pegar o produto na mão.
O que sua marca tem de diferente? (spoiler: não é a logo)
A solução é o posicionamento de marca. Que não é simplesmente ter uma logo chamativa ou uma embalagem diferente. O posicionamento de marca é a forma como sua marca é percebida pelo consumidor, como ela vive na cabeça do seu cliente. Para entender melhor, temos que explicar a diferença entre valor transacional e valor relacional:
- Valor transacional: é baseado no que o produto ou serviço entrega, se ele tem qualidade, se faz o que promete. Esse valor tem um limite claro. Se você trabalha apenas com esse valor, o consumidor vai fazer uma comparação com seus concorrentes que oferecem os mesmos benefícios.
- Valor relacional: tem a ver com como o consumidor se sente ao comprar sua marca. Trabalha com valores mais abstratos como confiança, identificação, status, pertencimento, segurança. Esse valor não tem limite.
Por que o cliente paga mais por uma marca que ele confia
Quando sua marca está ancorada apenas no valor transacional, o consumidor se pergunta qual dos produtos que faz o que ele precisa tem o preço mais barato. Mas quando você constrói valor relacional, a pergunta muda. O consumidor deixa de comparar preços para se perguntar: será que alguma outra marca me faz sentir o mesmo que essa? E é aí que o posicionamento começa a mexer com o que todo empresário quer: a capacidade de cobrar mais caro.
A Lindt é um exemplo de como isso funciona na prática. A marca não vende apenas chocolate. Ela vende a ideia de um mimo especial, construída ao longo de décadas em torno da figura do mestre chocolateiro. Como resultado, a marca se tornou a mais valiosa do setor de chocolates e suas ações subiram mais de seis vezes em quinze anos. E o mesmo vale para outros setores. A Tide, marca de sabão em pó, mostra que pricing power não é exclusividade do luxo. Mesmo custando mais caro que os concorrentes, 15% dos consumidores ainda dizem que Tide “vale mais do que custa”. A diferença não está na fórmula química, está na percepção de que a Tide conhece melhor os tecidos, construída com consistência ao longo do tempo.
Três pilares para construir um posicionamento que funciona
Se posicionamento é a percepção que o cliente carrega na cabeça, construí-lo exige mais do que um slogan bonito. O primeiro pilar é um público-alvo real, não dá para ser “todo mundo”. Afinal, falar com todos é, no fim das contas, não falar com ninguém. Um bom posicionamento começa escolhendo quem exatamente você quer atender e qual dor esse público tem que ninguém mais está resolvendo. O segundo pilar é um diferencial genuíno. E aqui não vale “qualidade e atendimento”. Isso não é diferencial, é obrigação. Um diferencial de verdade é aquilo que faz o cliente escolher você mesmo quando o seu preço é mais caro.
O terceiro pilar é a promessa consistente. Posicionamento não vive no manual da marca, vive em cada ponto de contato com o cliente. Se o seu site promete agilidade, mas o atendimento demora dias para responder, a percepção que fica não é a da promessa, é a da contradição. Esses três pilares são o que separa uma marca que só ocupa espaço no mercado de uma marca que ocupa espaço na cabeça do cliente.
Como saber se sua marca está mal posicionada
Quando uma empresa não constrói seu posicionamento de forma intencional, os sinais aparecem no dia a dia de maneiras que qualquer dono de pequena e média empresa reconhece imediatamente. Você só consegue vender com desconto porque a marca não tem valor relacional que justifique o preço cheio. Seu concorrente aumenta o preço e você comemora, sem perceber que isso indica que ele tem pricing power e você não. Você explica o produto em três linhas, mas trava na hora de dizer por que sua marca é diferente (porque o posicionamento nunca foi construído com clareza). E, talvez o mais doloroso, seu cliente diz: “Gosto do produto, mas não vejo diferença para o concorrente”. É o sinal de que a marca ficou restrita ao valor transacional: entrega o básico, mas não construiu a percepção que faz alguém escolher você mesmo quando o preço é mais alto.
Comece com perguntas, não com um designer
Se você reconheceu sua empresa nos sinais que listamos, a pergunta que fica é: por onde começar? A resposta é repensar ou até recriar do zero o posicionamento da sua marca. Reposicionamento não começa com estética, começa com perguntas. Quem são os clientes que nos escolhem mesmo quando o preço é mais alto? O que eles acreditam sobre nós que outros não acreditam? Qual promessa estamos fazendo que ninguém mais faz?
Como aponta o ex-CMO da P&G, Jim Stengel: “Se você quer se reposicionar, não comece pelo seu logo. Comece com uma pergunta: o que as pessoas sentiriam falta se a gente desaparecesse amanhã?” O reposicionamento é possível para qualquer negócio. O principal investimento é tempo e honestidade para responder perguntas que talvez você esteja evitando. A identidade visual nova, se um dia vier, será consequência, não ponto de partida.
A pergunta que fica
Lembra dos dois cadernos na prateleira? Mesma qualidade, mesmo público, preços diferentes. Agora você já sabe o que fazia um deles custar mais caro. Não era o papel, não era a gráfica, não era o acabamento. Era o que aquele caderno representava na cabeça de quem comprava. Enquanto um era apenas “mais um caderno para desenho”, o outro havia construído, com intenção, a percepção de que ali existia algo diferente. Como por exemplo: a tradição de quem faz cadernos há gerações, o compromisso com artistas reais, a confiança de que aquele papel não vai falhar no meio de um trabalho importante.
Então, antes de pensar em refazer sua logo ou trocar as cores da embalagem, faça uma pausa. Pergunte-se: se um cliente seu estivesse na frente de duas opções parecidas, o que faria ele escolher a sua mesmo sendo a mais cara? Se você não souber responder, talvez seja porque sua marca ainda não deu àquele cliente uma razão para isso. E construir essa razão é o único caminho para sair da guerra de preços e entrar na mente de quem compra.
