Afinal, o que significa personificação de marcas?
É bem simples: o ato de colocar a cara de alguém no front da batalha. É falar “amigão, vai que é sua! Mas não pisa na bola, hein?!”
Mas será que é tão fácil quanto parece na prática?
Já tem um tempo que a gente fala sobre humanização das empresas e relacionamento gestor/colaborador aqui no blog, e este post de hoje serve como um complemento do Post Blog anterior.
Seguindo a linha de raciocínio, personificar uma marca nada mais é do que expressar toda essa humanização empresarial através de uma personalidade, certo? Sei o que está pensando: “cara, isso já é comum há tanto tempo…”.
E você tem razão. Há algum tempo, tipo, antes da internet. Existe o famoso caso da Aunt Jemima, no século XIX, que bizarramente acabou gerando visibilidade para a marca. No entanto, vamos deixar esse babado para outro post.
Hoje a gente vai fazer uma pequena imersão nessa loucura, que são esses tempos de século XXI, de internet, influenciadores e sobre quem as marcas escolhem para personificá-las.
É um assunto perigoso? As marcas têm que tomar cuidado?
A mesma chatice de sempre
Vai, atualmente não estão acontecendo muito aqueles jabás absurdos, que ficam na cara que foram inspirados na Top Therm, só que sem a voz da Aracy.
A empresa que acompanha as mudanças do mercado sabe que a jogada da vez é humanizar também a sua imagem. Isso pode ser bom ou ruim. Pode dar frutos ruins para a marca contratante, assim como fechar as portas para o contratado (não precisamos comentar o caso Karol Conká para saber disso).
Brincadeiras à parte, estamos percebendo que é muito mais fácil chamar a atenção do público usando pessoas que ele mesmo já gosta, que fazem parte do seu dia a dia. Isso deixa as coisas muito mais naturais.
Mas enquanto um jabá pode ser mais certeiro, onde se utiliza um roteiro específico feito pela marca, uma apresentação de um produto/serviço igualmente pode gerar esses maus frutos para a imagem de todos.
Influenciadores são humanos, as marcas também!
Não dá, me perdoe, mas eu vou ter que comentar novamente sobre a Karol Conká.
Quem viu a transformação da cantora na sua apresentação do final do BBB sabe que, apesar dos arrependimentos pessoais, rolou uma p$$$ correria dos agentes de comunicação da artista para melhorar sua imagem no decorrer do programa.
Mas a vida é assim.
Somos todos humanos, e humanos erram muito, mas muito mesmo. Então as marcas realmente têm que ser tipo o diretor do BBB, o Boninho: ficar de olho no pessoal 24 horas por dia para corrigir a rota, que reflete a imagem do programa (se bem que tudo é mídia).
E já que a mídia é acompanhada por humanos, vem julgamento de tudo, de qualquer tipo e de todos os lugares. E as empresas ali no meio do campo de batalha, tentando se explicar ao máximo para o público que ela é igualmente gerida por humanos.
Brand Persona X Personificação das Marcas
É um sonho para qualquer empresa ter uma “personagem” que represente toda a sua filosofia e cultura. Os mascotes e os influenciadores virtuais estão no topo das estratégias para melhorar ainda mais a imagem das marcas.
Mas nesses casos a marca tem total controle das ações e discursos desses representantes. A história é outra quando se coloca uma pessoa que tem lá os seus 36 milhões de seguidores nas redes sociais, como o queridíssimo Whindersson Nunes.
A verdade é que temos um mar de estratégias de marketing à disposição. Focar num nicho mais estreito com influenciadores de médio porte, por exemplo, pode ser um caminho. A questão é saber administrar a imagem da empresa levando em consideração que o influenciador é a representação dessa imagem.
Mas se ponderarmos o mercado atual, será que vale mesmo a pena arriscar a imagem da marca nesse jogo de sorte que é contratar um influencer?
O mercado tá ligeiro
Para ser mais direto, está 45% mais ligeiro!
Foram casos e mais casos de más repercussões por parte de influenciadores, que tinham contratos com marcas de grande porte. A análise de risco da personificação das marcas cresceu de uns tempos para cá.
Em 2019, antes da loucura da pandemia afetar a tudo e a todos, a empresa de consultoria Bites realizou um levantamento e concluiu o aumento de 45% das análises de risco da contratação de personalidades.
Agora imagine-se na pandemia, com os nervos à flor da pele, só que com milhões de seguidores. Se você comentar alguma coisa, falar sobre política, sobre vacinas, sobre qualquer assunto que possa causar polêmica… você tem imensas chances de ser cancelado.
As marcas possuem imensas chances de serem boicotadas.
Vai virar um “Black Mirror” essa personificação das marcas
No mundo perfeito (apenas para as marcas) o interessante seria um controle total de quem ou o quê é a personificação de uma marca.
Até agora a Magalu é o maior case de sucesso nesse assunto. A Magazine Luiza acertou em cheio na representação da marca, que estava indo por maus bocados anos atrás, até 2015. E quer maior aproximação com o público do que uma influencer que expressa exatamente o que a empresa quer? E, claro, exatamente o que o público queria.
600% foi o crescimento (R $72,4 milhões) dos lucros líquidos da Magazine Luiza após ter uma influencer quase de verdade.
Só sei que está perto, mas muito perto mesmo de estarmos num verdadeiro episódio de Black Mirror.
(talvez a gente continue nesse assunto no próximo post)
Como será o futuro desse controle dos influenciadores, hein?!
