O franchising brasileiro vive um dos momentos mais relevantes da sua história. Em 2024, o setor faturou R$ 273,08 bilhões, crescendo 13,5% em relação a 2023 e mantendo-se como uma das engrenagens centrais da economia nacional, responsável por quase 2 milhões de empregos diretos e com presença em praticamente todos os municípios do país (ABF, 2024).
Mas, por trás dos números brilhantes de crescimento, existe uma provocação necessária: será que o marketing e as vendas no franchising estão evoluindo no mesmo ritmo que o faturamento?
Essa é a pergunta que precisa ser respondida por qualquer C-Level de expansão e marketing de franqueadoras em 2025.
Neste artigo, vou compartilhar dados oficiais da ABF, pesquisas setoriais e benchmarks de mercado, costurados com insights práticos que apresentei no Digital Leaders Franchising 2025.
Mais do que números, vamos falar sobre como transformar métricas em método — porque no fim das contas, CPA não se baixa com sorte, mas com processo bem desenhado.
1. O cenário macro: o franchising como motor da economia brasileira
Em uma década de incertezas macroeconômicas, o franchising brasileiro se consolidou como porto seguro. O modelo resiste a crises, se adapta a mudanças de consumo e segue atraindo empreendedores.
Faturamento e crescimento de unidades
- 2022: R$ 211 bilhões (ABF, 2022)
- 2023: R$ 240 bilhões (ABF, 2023)
- 2024: R$ 273 bilhões (+13,5%) (ABF, 2024)
- Projeção 2025: crescimento de até 10% (ABF, 1T/2025)
Em número de operações:
- 2022: crescimento de 6,8%
- 2023: crescimento de 7,9%
- 2024: crescimento de 7,8% (ABF, 2024)
Mesmo em alta, o saldo líquido de abertura de unidades mostra sinais de pressão:
- 1T 2024: saldo de +2,8% (aberturas 4,4% – fechamentos 1,6%)
- 1T 2025: saldo de +2,4% (aberturas 4,3% – fechamentos 1,9%) (ABF, 2025)
Mas aqui vale a reflexão:
O faturamento cresce em dois dígitos, mas o saldo líquido de expansão desacelera. Estamos crescendo em eficiência ou apenas empurrando mais investimento em mídia?
2. As dores reais das franqueadoras
Pesquisas recentes (Praxis Business + Grupo MD, 2024) revelam um dado chocante: “vender novas franquias” saltou do 3º para o 1º lugar entre as maiores dificuldades das franqueadoras em 2024.
Historicamente, o topo da lista era ocupado por gestão de operações e suporte ao franqueado. Agora, pela primeira vez, atrair e converter novos franqueados se tornou o maior gargalo do setor.
E quando analisamos os motivos de fechamento de unidades, 63,3% estão relacionados a comportamento inadequado do franqueado — desengajamento, falta de comprometimento ou desalinhamento cultural (ABF/Galunion, 2024).
Aqui eu tenho que questionar: “De quem é a culpa quando o franqueado não se engaja? Quem foi que escolheu esse franqueado?”
A dor é dupla: ao mesmo tempo que é mais difícil vender novas franquias, também é mais caro manter a rede saudável.
3. Atendimento e suporte: do SLA ao WhatsApp
Outro dado que merece destaque: redes com SAF (Sistema de Atendimento ao Franqueado) estruturado cresceram de 61% para 77% em 2024 (Pesquisa Digital, 2024).
Isso mostra que o tempo de resposta virou diferencial competitivo.
Ferramentas como WhatsApp corporativo integrado ao CRM e chatbots inteligentes (ex.: Mentor IA da RD Station) já permitem resolver boa parte das dúvidas operacionais e de expansão em tempo real, reduzindo atrito e custo.
Experiência do cliente como motor de crescimento
- Franqueados que priorizam experiência geram maior recompra e fidelização.
- A cultura de “atender rápido e bem” já se prova um diferencial competitivo.
Fonte: Pesquisa ABF & Galunion 2024.
4. KPIs de expansão: os números que ninguém gosta de ouvir
Vamos falar de números duros, porque é deles que nascem as melhores estratégias.
Taxas de Conversão
- Taxa de conversão nacional: apenas 0,94% (ABF Benchmark Expansão, 2024)
- Média necessária: são 106 leads para gerar uma venda de franquia no Brasil (ABF Benchmark, 2024)
Fontes:
Dados de 2022, apresentados na IFA 2023
Base Brasil 2022: Redes respondentes do Franchising Frame, 6ª edição.
Franchising Frame – O Retrato do Benchmark de Redes de Franquias no Brasil, 7ª edição, 2024. Realização Praxis Business e Grupo MD. Todos os direitos reservados.
Custos de Vendas
- Custo por nova franquia vendida: R$ 10.860 (média nacional)
Vale dizer que esse é um valor total, e que há variações por segmento. Também vale mencionar que esse custo não era menor nos anos anteriores.
👉 Isso significa que não tem pra onde correr: cada fração de eficiência ganha no funil impacta diretamente o bolso da franqueadora.
5. Perfil real do franqueado: afinidade > payback
Outra provocação: será que estamos vendendo franquias com o discurso errado?
A Pesquisa Perfil do Franqueado e Multifranqueado (CommUnit + Hibou, 2024) trouxe uma mudança significativa:
- O atributo mais valorizado pelo franqueado hoje é afinidade com o segmento.
- Em 2º lugar vem suporte/estrutura da franqueadora.
- Em 3º, a força da marca.
- Payback e ROI aparecem apenas em 7º ou 8º lugar.
Ou seja, insistir em vender franquias apenas pelo ROI é falar a língua errada. O franqueado compra propósito, suporte e marca antes de retorno financeiro.
E mais: cresce a importância do conhecimento prévio da área de atuação como critério para o franqueado ideal. Isso fortalece a tendência de perfil mais qualificado, mas também aumenta a responsabilidade da franqueadora no processo de seleção.
6. O poder dos multifranqueados
Hoje, 56% dos franqueados já operam mais de uma unidade (34% multiunidade e 22% multimarca). E quase 80% afirmam considerar abrir novas unidades (CommUnit + Hibou, 2024).
E o mais importante: o prazo médio para expansão é curto — quase 90% deles planejam abrir uma nova unidade em 12 a 24 meses.
Aí eu te pergunto: “Quanto você tem investido em relacionamento com sua própria base para levantar essas mãos? Com que tecnologia?”
Essa é uma mina de ouro: trabalhar melhor o relacionamento com a base pode reduzir drasticamente o custo de aquisição de novas lojas.
7. Como baixar o CPA na Expansão de Franquias
Quando falamos em CPA (Custo por Aquisição) no franchising, não estamos falando apenas de mídia ou de Google Ads. Estamos falando de todo o processo que vai desde a primeira impressão de um anúncio até a assinatura do contrato de franquia. Cada etapa desse funil influencia diretamente no custo final.
O que tenho visto é que muitas franqueadoras ainda tratam o CPA como uma questão de mídia: “se eu otimizar a campanha, eu baixo meu custo”. Só que a realidade é mais complexa. CPA não é um problema de tráfego. É um problema de processo.
E é por isso que eu insisto: CPA não se baixa com sorte, se baixa com método.
Esse método envolve 6 pilares:
1. Criativos em escala e velocidade de teste
Em expansão de franquias, não existe fórmula pronta de anúncio. O criativo que funciona hoje pode saturar em duas semanas.
- Regra de ouro: quem testa mais rápido, ganha o jogo.
- Isso significa ter múltiplas variações de criativos rodando em paralelo: imagens, textos, vídeos curtos, depoimentos, comparativos de ROI.
- Quanto mais criativos você produz, mais rápido descobre o que funciona — e escala o investimento com segurança.
E lá vem a pergunta: sua franqueadora está testando 2 criativos por mês ou 20 por semana? A resposta já explica o tamanho do seu CPA.
2. Landing Pages otimizadas com Teste A/B
A Landing Page é o primeiro contato real do candidato com a sua marca após o clique. Um campo mal posicionado, uma promessa vaga ou um layout pouco responsivo pode fazer você perder dezenas de leads qualificados.
- Teste A/B contínuo: mudar título, CTA, cores de botão, imagens e até ordem de informações pode gerar ganhos de 10 a 30% em conversão.
- Exemplo real: no RD Summit, a simples inclusão de uma barra flutuante em uma landing page gerou mais de R$ 1 milhão em vendas adicionais, só porque tornou a ação mais acessível.
Insight: cada melhoria de conversão reduz automaticamente o CPA. Quanto mais leads você consegue aproveitar do mesmo investimento em mídia, mais barato fica vender uma nova franquia.
3. Definição clara do ICP (Ideal Customer Profile)
Um dos erros mais caros das franqueadoras é não saber exatamente quem é o franqueado ideal.
Muitos jogam mídia em massa esperando que o funil selecione sozinho. O resultado?
CPL alto, conversão baixa e contratos com perfis inadequados — que depois viram problemas na rede.
- Trabalho estratégico: definir ICP junto com marketing e expansão:
• Perfil financeiro (capacidade de investimento real).
• Perfil comportamental (aderência ao segmento).
• Geografia (mercados prioritários). - Resultado prático: quando você sabe quem é o ICP, pode segmentar melhor suas campanhas, filtrar leads logo no início e reduzir drasticamente o custo por venda.
4. Playbook de vendas estruturado
Leads não fecham sozinhos. O processo de expansão é complexo, envolve múltiplos contatos, envio de FDD, reuniões e visitas. Sem método, cada vendedor cria seu próprio caminho — e o custo explode.
- Playbook bem desenhado define:
• O que fazer em cada etapa (ligações, follow-up, materiais de apoio).
• Quais são os gatilhos que avançam o lead para a próxima fase.
• Como responder a objeções típicas (ROI, ponto comercial, suporte). - Benefício: padronização gera eficiência. Menos tempo perdido, mais leads convertidos, menor CPA.
Insight: se 10 vendedores trabalham de 10 formas diferentes, seu CPA é a soma da ineficiência de todos eles.
5. SLA entre Marketing e Expansão
Um dos dados mais poderosos de 2024: 85,7% dos contratos fechados aconteceram quando o lead foi atendido em até 4 horas após o cadastro (ABF Benchmark).
Isso mostra que velocidade é fator crítico de conversão.
- SLA (Service Level Agreement): alinhar marketing e expansão para que todo lead seja atendido no mesmo dia, idealmente nas primeiras horas.
- Ferramentas: CRMs integrados, alertas no WhatsApp, playbooks de resposta rápida.
Responda aí: quanto tempo sua equipe leva para responder o lead? Essa métrica vale tanto quanto o custo da mídia.
6. Relacionamento com a base: leads + multifranqueados
O maior desperdício do franchising está em leads esquecidos e franqueados subaproveitados.
- Reaquecimento de leads não convertidos: muitos não fecharam por motivos reversíveis (prazo, crédito, insegurança). Com réguas de automação e conteúdos direcionados, parte deles pode voltar para o pipeline.
- Multifranqueados: quase 80% dos franqueados atuais consideram abrir novas unidades. É muito mais barato vender para quem já confia na sua marca do que conquistar do zero.
- Estratégia de cross-sell e up-sell: criar campanhas específicas para estimular expansão dentro da própria rede.
É crucial manter as suas bases aquecidas e engajadas!
Insight: o relacionamento não é só com quem está no pipeline, mas também com quem já comprou. Isso é o que garante um CPA sustentável.
Resumindo o método
Baixar CPA não é apenas otimizar mídia. É repensar todo o processo:
- Testar criativos em escala (atração).
- Melhorar páginas (conversão).
- Definir ICP (qualificação).
- Estruturar o playbook (eficiência).
- Relacionar-se com base e multifranqueados (expansão interna).
8. Conclusão
O franchising brasileiro está em um ciclo de crescimento invejável: faturamento em alta, presença em todo o país, empregabilidade sólida. Mas o que diferencia as redes que crescem de forma saudável daquelas que apenas “surfam a onda” é a forma como lidam com os números.
Faturar R$ 273 bilhões em 2024 é impressionante. Mas é ainda mais impressionante — e desafiador — perceber que a taxa nacional de conversão está em apenas 0,94%, que precisamos de 106 leads para fechar uma única venda, e que o CPA médio ultrapassa R$ 30 mil.
Isso significa que o crescimento bruto do setor pode esconder uma fragilidade estrutural: estamos gastando cada vez mais para crescer.
E é aqui que entra a diferença entre redes que vão liderar o franchising nos próximos 5 anos e as que ficarão para trás.
As primeiras entendem que expansão não é marketing isolado, nem comercial isolado — é ciência de dados aplicada à gestão de franquias.
Elas já olham para seus funis com a mesma seriedade que olham para o DRE. Já sabem que tempo de resposta, padronização do playbook, automação de relacionamento e inteligência no perfil de franqueados são variáveis tão importantes quanto faturamento por loja ou margem de royalties.
A grande provocação é: quantas redes ainda estão tomando decisões de expansão baseadas em intuição, enquanto o concorrente já está tomando decisões baseadas em indicadores?
No jogo do franchising moderno, intuição sem dados custa caro.
O futuro não será das franqueadoras que geram mais leads, mas sim daquelas que sabem converter melhor, gastar menos por unidade vendida e manter franqueados engajados para reinvestirem na própria rede.
E, se existe uma certeza, é esta:
CPA não se baixa com sorte. CPA se baixa com método.
As redes que entenderem isso agora vão ocupar espaço mais rápido, gastar menos para crescer e, no longo prazo, vão liderar o franchising brasileiro de forma sustentável.
